Ein kurzer Clip, Musik im Hintergrund, ein auffälliges Gerät in der Hand. Manchmal genügt schon ein beiläufiger Moment, damit eine E-Zigarette in einem Social-Media-Video auftaucht. Sie muss nicht einmal im Mittelpunkt stehen. Gerade das macht die Diskussion um Vapes auf TikTok interessant: Wie verändert sich die Wahrnehmung eines Nikotinprodukts, wenn es zwischen Mode, Unterhaltung und alltäglichen Erlebnissen erscheint?
Für Jugendliche gehören soziale Netzwerke zur täglichen Kommunikation. Dort entdecken sie Trends, verfolgen bekannte Persönlichkeiten und orientieren sich an Gleichaltrigen. Dass dabei auch E-Zigaretten sichtbar werden, beschäftigt inzwischen Wissenschaft, Gesundheitseinrichtungen und Jugendschutzorganisationen.
Doch wie groß ist der Einfluss solcher Inhalte wirklich? Und lässt sich eine Verbindung zwischen Vape-Videos und späterem Nikotinkonsum nachweisen?
Wenn eine E-Zigarette gar nicht wie Werbung aussieht
Klassische Werbung ist meist leicht zu erkennen. Ein Produkt wird vorgestellt, seine Eigenschaften werden hervorgehoben, am Ende folgt möglicherweise eine Kaufaufforderung.
Auf TikTok funktionieren Produktdarstellungen häufig anders. Gegenstände können ganz nebenbei Bestandteil eines Videos sein. Ein Gerät liegt auf dem Tisch, erscheint in einer Alltagsszene oder wird gemeinsam mit anderen persönlichen Dingen gezeigt.
Solche Darstellungen sind nicht zwangsläufig Werbung. Trotzdem können sie beeinflussen, welchen Eindruck Zuschauer von einem Produkt gewinnen.
Gerade bei E-Zigaretten ist das relevant. Viele Geräte besitzen farbige Gehäuse, kompakte Formen und eine Gestaltung, die sich deutlich von klassischen Tabakzigaretten unterscheidet.
Hinzu kommen Geschmacksbezeichnungen, die teilweise an Früchte, Süßigkeiten oder Getränke erinnern.
Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) sieht insbesondere die Kombination aus ansprechendem Produktdesign, Aromen und digitaler Vermarktung kritisch. Sie warnt davor, dass solche Merkmale junge Menschen ansprechen und den Einstieg in den Konsum begünstigen können.
Was eine US-Studie über Vape-Inhalte auf TikTok zeigt
Wie häufig Jugendliche entsprechenden Inhalten begegnen, wurde in einer 2025 veröffentlichten Untersuchung im Fachjournal JAMA Network Open erforscht.
Die Wissenschaftler untersuchten in Kalifornien unter anderem, wie Jugendliche Beiträge über E-Zigaretten und Cannabis in sozialen Netzwerken wahrnehmen und ob Zusammenhänge mit ihrem späteren Konsumverhalten bestehen.
In einer Untersuchungsgruppe von 4.232 Jugendlichen berichteten 567 Personen, mindestens einmal pro Woche E-Zigaretten-Inhalte auf TikTok gesehen zu haben. Das entspricht 13,4 Prozent.
Auf Instagram lag dieser Anteil bei 13,9 Prozent, auf YouTube bei 11,1 Prozent.
Besonders interessant ist jedoch, was die Forschenden über das spätere Konsumverhalten herausfanden.
Jugendliche, die mindestens wöchentlich E-Zigaretten-Inhalte auf TikTok wahrnahmen, begannen statistisch häufiger später erstmals Cannabis zu konsumieren oder sowohl Cannabis als auch E-Zigaretten zu verwenden.
Beim alleinigen Einstieg in den E-Zigaretten-Konsum war der Zusammenhang in der Hauptanalyse hingegen nicht statistisch signifikant. Eine ergänzende Sensitivitätsanalyse ergab zwar einen entsprechenden Zusammenhang, die Ergebnisse waren in diesem Punkt jedoch nicht durchgehend einheitlich.
Ein kausaler Zusammenhang zwischen TikTok-Videos und dem späteren Konsum wurde durch die Untersuchung nicht nachgewiesen.
Hinzu kommt, dass die Studie mit Jugendlichen aus Kalifornien durchgeführt wurde. Ihre Ergebnisse lassen sich deshalb nicht ohne Weiteres auf Deutschland übertragen.
Wie verbreitet sind E-Zigaretten unter deutschen Jugendlichen?
Auch unabhängig von TikTok lohnt sich ein Blick auf das Konsumverhalten in Deutschland.
Das Bundesinstitut für Öffentliche Gesundheit (BIÖG) untersuchte in seiner Drogenaffinitätsstudie 2025 den Umgang junger Menschen mit Tabak und anderen nikotinhaltigen Produkten.
Für die repräsentative Untersuchung wurden 7.001 Personen im Alter zwischen 12 und 25 Jahren befragt.
Unter den 12- bis 17-Jährigen hatten innerhalb der vergangenen 30 Tage:
- 7,9 Prozent Tabakzigaretten geraucht,
- 7,3 Prozent wiederverwendbare E-Zigaretten genutzt,
- 5,5 Prozent Einweg-E-Zigaretten verwendet.
Bemerkenswert ist insbesondere, dass wiederverwendbare E-Zigaretten in dieser Altersgruppe nahezu so häufig verwendet wurden wie klassische Tabakzigaretten.
Allerdings dürfen die Prozentwerte für Einweg- und Mehrweggeräte nicht einfach zusammengerechnet werden. Einzelne Jugendliche können beide Gerätetypen genutzt haben.
Die Daten zeigen, dass Vaping im Jugendalter weiterhin ein relevantes Gesundheitsthema ist. Einen direkten Zusammenhang zwischen diesen deutschen Konsumzahlen und TikTok stellt die Untersuchung jedoch nicht her.
Warum wiederholte Produktbilder einen Unterschied machen können
Was Menschen regelmäßig sehen, kann beeinflussen, was sie als gewöhnlich empfinden. Deshalb beschäftigt sich die Forschung auch damit, wie soziale Netzwerke Einstellungen gegenüber bestimmten Produkten und Verhaltensweisen prägen.
Bei E-Zigaretten muss ein Video nicht ausdrücklich zum Dampfen auffordern, um Aufmerksamkeit für das Produkt zu erzeugen.
Erscheint eine Vape beispielsweise als selbstverständlicher Bestandteil einer Freizeitaktivität, können mögliche gesundheitliche Risiken in den Hintergrund geraten.
Daraus lässt sich allerdings nicht schließen, dass Jugendliche solche Darstellungen grundsätzlich unkritisch übernehmen.
Viele erkennen Werbung, hinterfragen Inhalte oder lehnen Nikotinprodukte bewusst ab. Andere begegnen dem Thema vor allem über Freunde, ihr persönliches Umfeld oder eigene Erfahrungen.
Social Media ist deshalb nur einer von mehreren möglichen Einflussfaktoren.
Nikotinabhängigkeit: Was Jugendliche wissen sollten
Über das Aussehen einer E-Zigarette lässt sich nicht erkennen, wie viel Nikotin das enthaltene Liquid tatsächlich enthält.
Das ist problematisch, weil Nikotin ein hohes Abhängigkeitspotenzial besitzt.
Bei regelmäßigem Konsum kann sich eine Abhängigkeit entwickeln. Wird die gewohnte Nikotinzufuhr unterbrochen, können unter anderem Reizbarkeit, innere Unruhe, Konzentrationsschwierigkeiten oder ein starkes Verlangen nach Nikotin auftreten.
Für Jugendliche ist Nikotin besonders kritisch, weil sich das Gehirn während der Jugendzeit noch entwickelt.
Die WHO weist auf mögliche negative Auswirkungen des Nikotinkonsums auf die Gehirnentwicklung hin.
Doch auch nikotinfreie E-Zigaretten sind nicht automatisch gesundheitlich unbedenklich.
Beim Erhitzen von Liquids entsteht ein Aerosol, das je nach Zusammensetzung und Betriebsbedingungen verschiedene Stoffe enthalten kann. Deren mögliche gesundheitliche Auswirkungen dürfen nicht allein deshalb ignoriert werden, weil kein Nikotin enthalten ist.
Was ist auf TikTok erlaubt, und was nicht?
Die Regeln der Plattform unterscheiden zwischen kommerzieller Vermarktung, gewöhnlichen Beiträgen und Inhalten zur Aufklärung.
TikTok untersagt grundsätzlich den Handel und die kommerzielle Vermarktung von Vape-Produkten. Für andere Inhalte, etwa Darstellungen des Konsums durch Erwachsene oder Beiträge zur Aufklärung, gelten je nach Art des Videos unterschiedliche Plattformregeln.
Nicht jede Erwähnung einer Vape ist deshalb automatisch verboten.
Ein Video über gesundheitliche Risiken oder ein persönlicher Erfahrungsbericht über den Ausstieg aus dem Nikotinkonsum verfolgt einen anderen Zweck als ein kommerzielles Verkaufsangebot.
Umgekehrt kann ein Beitrag auch dann werblichen Charakter haben, wenn keine offensichtliche Kaufaufforderung enthalten ist.
Ob ein Video gegen die Plattformregeln verstößt, hängt somit von seinem tatsächlichen Inhalt und seiner Einordnung ab.
Werbung für Vapes: Welche Gesetze gelten in Deutschland?
Unabhängig von TikTok gelten in Deutschland gesetzliche Beschränkungen für die Werbung mit elektronischen Zigaretten.
Nach § 19 Absatz 3 des Tabakerzeugnisgesetzes sind die Werbeverbote für elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter grundsätzlich auch auf Werbung in Diensten der Informationsgesellschaft anzuwenden.
Dazu können Social-Media-Plattformen gehören.
Zusätzlich verbietet § 20 TabakerzG bestimmte Formen audiovisueller kommerzieller Kommunikation für E-Zigaretten und Nachfüllbehälter sowie zugunsten bestimmter Unternehmen der Tabak- und E-Zigaretten-Branche.
Auch kommerzielle Kooperationen mit Influencern müssen diese Vorgaben beachten.
Ein sachlicher Nachrichtenbeitrag über E-Zigaretten ist dagegen nicht automatisch als verbotene Produktwerbung zu bewerten.
Entscheidend sind der konkrete Inhalt, die kommerzielle Zielsetzung und die einschlägigen gesetzlichen Voraussetzungen.
Jugendschutz: Auch nikotinfreie Vapes sind ab 18 Jahren
Für den Verkauf von E-Zigaretten an Minderjährige gelten in Deutschland eindeutige Regeln.
Gemäß § 10 des Jugendschutzgesetzes dürfen Tabakwaren, andere nikotinhaltige Erzeugnisse und entsprechende Behältnisse nicht an Kinder oder Jugendliche abgegeben werden.
Die gesetzlichen Beschränkungen erstrecken sich ausdrücklich auch auf nikotinfreie elektronische Zigaretten und elektronische Shishas, bei denen Flüssigkeiten erhitzt und die entstehenden Aerosole eingeatmet werden.
Das gilt ebenfalls im Versandhandel.
Ein nikotinfreies Liquid oder ein entsprechend beworbenes Gerät ist deshalb kein Freibrief für die Abgabe an Minderjährige.
Für Händler sind die Einhaltung der Jugendschutzbestimmungen und geeignete Alterskontrollen unverzichtbar.
Warum Aufklärung auf Social Media wichtig bleibt
Die Diskussion über Vapes auf TikTok beschränkt sich häufig auf die Frage, welche Inhalte gesperrt oder entfernt werden sollten.
Dabei ist mindestens ebenso wichtig, wie Jugendliche zuverlässige Informationen über Nikotin und E-Zigaretten erhalten.
Wer ausschließlich mit Verboten argumentiert, beantwortet nicht automatisch die Fragen junger Menschen.
Sinnvoll ist es deshalb, verständlich zu erklären, wie Nikotin wirkt, warum Abhängigkeit entstehen kann und welche Unterschiede zwischen Werbung und sachlicher Information bestehen.
Schulen, Eltern und Präventionsangebote können dazu beitragen, dass junge Menschen entsprechende Inhalte besser einordnen.
Dabei sollte es nicht darum gehen, jeden Kontakt mit Vape-Inhalten als unmittelbare Gefahr darzustellen.
Entscheidend ist vielmehr, gesundheitliche Risiken nachvollziehbar zu vermitteln und Jugendliche zu befähigen, Informationen kritisch zu hinterfragen.
Fazit: Nicht jeder Vape-Clip macht abhängig, aber die Risiken sind real
E-Zigaretten sind auch auf Social-Media-Plattformen sichtbar. Manchmal stehen sie im Mittelpunkt eines Beitrags, manchmal erscheinen sie nur beiläufig im Hintergrund.
Wie Jugendliche solche Inhalte wahrnehmen und welche langfristigen Auswirkungen daraus entstehen können, ist weiterhin Gegenstand wissenschaftlicher Forschung.
Die 2025 veröffentlichte US-Studie zeigt Zusammenhänge zwischen häufig wahrgenommenen Vape-Inhalten auf TikTok und bestimmten Formen späteren Substanzkonsums. Beim alleinigen Einstieg in den E-Zigaretten-Konsum waren die Ergebnisse jedoch nicht einheitlich.
Gleichzeitig verdeutlichen die aktuellen deutschen Konsumzahlen, dass E-Zigaretten unter Minderjährigen ein wichtiges Präventionsthema bleiben.
Eine sachliche Diskussion sollte deshalb weder TikTok pauschal für Nikotinabhängigkeit verantwortlich machen noch mögliche Einflüsse sozialer Medien ignorieren.
Wichtiger sind wissenschaftlich fundierte Aufklärung, wirksamer Jugendschutz und die konsequente Anwendung bestehender Werberegeln.
Häufig gestellte Fragen zu TikTok Vapes
Können TikTok-Videos Jugendliche zum Dampfen bringen?
Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen Zusammenhänge zwischen der Wahrnehmung entsprechender Inhalte und bestimmten Konsummustern. Ein eindeutiger Nachweis, dass einzelne TikTok-Videos den Einstieg in den Nikotinkonsum verursachen, liegt dadurch jedoch nicht vor.
Sind Vape-Videos auf TikTok verboten?
Die kommerzielle Vermarktung und der Handel mit Vape-Produkten unterliegen den TikTok-Richtlinien. Sachliche Aufklärungsbeiträge oder andere nicht kommerzielle Darstellungen werden nicht automatisch gleich behandelt.
Ist Nikotin in Vapes gefährlich für Jugendliche?
Nikotin kann abhängig machen und die Entwicklung des jugendlichen Gehirns beeinträchtigen. Deshalb warnen unter anderem die WHO und öffentliche Gesundheitseinrichtungen vor dem Nikotinkonsum im Jugendalter.
Dürfen Minderjährige nikotinfreie Vapes kaufen?
Nein. Das deutsche Jugendschutzgesetz untersagt auch die Abgabe entsprechender nikotinfreier E-Zigaretten an Minderjährige.
Darf man auf TikTok Werbung für E-Zigaretten machen?
Kommerzielle Vape-Werbung unterliegt sowohl den Plattformrichtlinien als auch weitreichenden deutschen Werbeverboten. Insbesondere §§ 19 und 20 TabakerzG sind dabei relevant.
