Vape Marketing 2026: Was Händler bei Werbung beachten müssen

Vape Marketing ist in Deutschland stark reguliert. Wer elektronische Zigaretten, Einweg-Vapes oder Nachfüllbehälter verkauft, kann diese Produkte nicht auf dieselbe Weise bewerben wie gewöhnliche Konsumgüter.

Besonders bei Onlinewerbung, Social Media, Videos, Influencer-Kooperationen, Sponsoring und Außenwerbung gelten spezielle rechtliche Vorgaben. Für Händler ist deshalb entscheidend, nicht nur den Inhalt einer Kampagne zu betrachten, sondern auch den verwendeten Kanal und die konkrete Ausgestaltung der Werbemaßnahme.

Eine zentrale Grundlage bildet das Tabakerzeugnisgesetz (TabakerzG). Daneben können unter anderem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie medienrechtliche Vorschriften zur Werbekennzeichnung relevant sein.

Der Werbebegriff des Tabakerzeugnisgesetzes ist weit gefasst.

Nach § 2 TabakerzG ist Werbung jede Art kommerzieller Kommunikation, die das Ziel oder die direkte beziehungsweise indirekte Wirkung hat, den Verkauf eines Erzeugnisses zu fördern. Zu den erfassten Erzeugnissen gehören auch elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter.

Damit ist nicht allein entscheidend, ob ein Unternehmen einen Inhalt ausdrücklich als „Werbung“ bezeichnet. Auch Zweck, Gestaltung und Wirkung können für die rechtliche Einordnung eine Rolle spielen.

Für Vape-Händler ist insbesondere § 19 TabakerzG relevant.

Danach ist Werbung für elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter im Hörfunk verboten. Grundsätzlich verboten ist außerdem Werbung in der Presse und in anderen gedruckten Veröffentlichungen.

Dieses Verbot gilt entsprechend für Werbung in sogenannten Diensten der Informationsgesellschaft und damit für relevante Formen der Internetwerbung.

Das Gesetz enthält allerdings Ausnahmen. Dazu gehören beispielsweise Veröffentlichungen, die ausschließlich für Personen bestimmt sind, die im Handel mit Tabakerzeugnissen, elektronischen Zigaretten oder Nachfüllbehältern tätig sind.

Deshalb sollte nicht pauschal behauptet werden, jede Form der Onlinekommunikation über Vapes sei verboten. Entscheidend ist, ob eine konkrete Maßnahme als Werbung einzuordnen ist und ob eine gesetzliche Ausnahme greift.

Das Werbeverbot bedeutet nicht, dass der Onlinehandel mit E-Zigaretten generell untersagt wäre.

Händler dürfen entsprechende Produkte grundsätzlich weiterhin online anbieten, sofern die gesetzlichen Voraussetzungen für den Verkauf eingehalten werden.

Rechtlich entscheidend kann allerdings die Abgrenzung zwischen notwendigen Produktinformationen innerhalb eines konkreten Verkaufsangebots und darüber hinausgehender verkaufsfördernder Werbung sein.

Werbebanner, gesponserte Kampagnen oder zusätzliche aufmerksamkeitsstarke Marketingmaßnahmen sollten deshalb gesondert geprüft werden.

Instagram, TikTok, YouTube und andere soziale Netzwerke sind keine Ausnahme von den gesetzlichen Werberegeln.

Ein kommerzieller Beitrag kann auch dann Werbung darstellen, wenn er wie ein privater oder redaktioneller Inhalt gestaltet ist.

Besonders relevant wird das bei Kooperationen zwischen Unternehmen und Content Creatorn. Erhält ein Creator für einen Beitrag eine Gegenleistung, spricht dies regelmäßig für Werbung.

Eine Kennzeichnung als Werbung beantwortet jedoch nur die Frage, ob der kommerzielle Charakter für Nutzer transparent gemacht wurde.

Sie bedeutet nicht, dass die Werbung für ein Vape-Produkt dadurch automatisch zulässig wird. Zusätzlich müssen die speziellen Werbeverbote des Tabakerzeugnisgesetzes eingehalten werden.

Influencer-Marketing ist deshalb für Vape-Unternehmen rechtlich besonders sensibel.

Erhält ein Creator beispielsweise Geld oder im Rahmen einer vereinbarten Kooperation Produkte oder andere Vorteile, kann es sich um kommerzielle Kommunikation beziehungsweise Werbung handeln.

Die Medienanstalten weisen darauf hin, dass grundsätzlich Werbung vorliegt, wenn für einen Beitrag über ein Produkt oder eine Dienstleistung eine Gegenleistung von einem Unternehmen gewährt wird.

Davon zu unterscheiden sind rein redaktionelle oder private Inhalte ohne entsprechende Vereinbarung oder Gegenleistung.

Für Vape-Unternehmen kommt jedoch noch eine zweite Ebene hinzu: Selbst wenn ein Influencer-Beitrag ordnungsgemäß als Werbung gekennzeichnet ist, kann die zugrunde liegende Werbemaßnahme aufgrund der speziellen Vorschriften für E-Zigaretten trotzdem unzulässig sein.

Auch bei Produkttests sollte nicht pauschal davon ausgegangen werden, dass jeder Beitrag automatisch Werbung ist.

Entscheidend ist unter anderem, ob zwischen Unternehmen und Creator eine Kooperation beziehungsweise Vereinbarung besteht und ob eine Gegenleistung gewährt wird.

Wird ein Produkt im Rahmen einer vereinbarten Kooperation kostenlos zur Verfügung gestellt und soll dafür eine Veröffentlichung erfolgen, spricht dies regelmäßig für Werbung.

Hat ein Creator ein Produkt dagegen selbst gekauft und berichtet aus eigener Initiative darüber, ist die rechtliche Einordnung eine andere.

Für Vape-Produkte müssen unabhängig von der Werbekennzeichnung immer zusätzlich die speziellen Werbebeschränkungen berücksichtigt werden.

Kommerzielle Inhalte sollten nicht als vermeintlich unabhängige Empfehlungen getarnt werden.

Der Anhang zum UWG nennt ausdrücklich den vom Unternehmer finanzierten Einsatz redaktioneller Inhalte zur Verkaufsförderung als unzulässig, wenn der kommerzielle Zusammenhang nicht eindeutig aus Inhalt oder Darstellung hervorgeht.

Eine Strategie nach dem Muster „Es sieht wie eine private Empfehlung aus, ist aber bezahlt“ kann daher unabhängig von den speziellen Vape-Werbeverboten wettbewerbsrechtlich problematisch sein.

Auch audiovisuelle kommerzielle Kommunikation ist gesetzlich geregelt.

§ 20 TabakerzG verbietet audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter.

Das Verbot umfasst außerdem entsprechende audiovisuelle kommerzielle Kommunikation zugunsten von Unternehmen, deren Haupttätigkeit in der Herstellung oder im Verkauf dieser Erzeugnisse liegt.

Für kommerziell eingesetzte Videos, Produktplatzierungen und vergleichbare audiovisuelle Formate ist deshalb eine besonders sorgfältige rechtliche Prüfung erforderlich.

Nicht jedes Video, in dem eine Vape auftaucht, ist automatisch verbotene Werbung. Entscheidend sind auch hier der kommerzielle Zusammenhang und die konkrete Ausgestaltung.

Beim Sponsoring ist eine differenzierte Betrachtung notwendig.

§ 19 TabakerzG verbietet das Sponsoring von Hörfunkprogrammen, wenn dadurch der Verkauf von Tabakerzeugnissen, elektronischen Zigaretten oder Nachfüllbehältern gefördert werden soll.

Außerdem ist das Sponsoring einer Veranstaltung oder Aktivität verboten, wenn es den Verkauf dieser Produkte fördern soll und ein grenzüberschreitender Bezug besteht.

Das Gesetz nennt dafür unter anderem folgende Fälle:

• mehrere EU-Mitgliedstaaten sind beteiligt,
• die Veranstaltung oder Aktivität findet in mehreren Mitgliedstaaten statt,
• oder es besteht eine sonstige grenzüberschreitende Wirkung.

Die Aussage, jedes Sponsoring einer Vape-Marke sei in Deutschland automatisch verboten, wäre deshalb zu pauschal.

Die konkrete Sponsoringmaßnahme muss anhand der gesetzlichen Voraussetzungen bewertet werden.

Für Außenwerbung enthält § 20a TabakerzG eine klare Regelung.

Außenwerbung für elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter ist grundsätzlich verboten.

Allerdings enthält das Gesetz eine wichtige Ausnahme:

Das Verbot gilt nicht für Werbung an Außenflächen einschließlich der dazugehörigen Fensterflächen von Geschäftsräumen des Fachhandels.

Für stationäre Vape-Fachgeschäfte ist diese Ausnahme besonders relevant.

Nach der gesetzlichen Definition zählt auch Schaufensterwerbung grundsätzlich zur Außenwerbung.

Gleichzeitig enthält § 20a TabakerzG die Ausnahme für die Außen- und Fensterflächen von Geschäftsräumen des Fachhandels.

Damit ist Werbung im beziehungsweise am Fenster eines Vape-Fachgeschäfts nicht automatisch aufgrund des allgemeinen Außenwerbeverbots untersagt.

Das bedeutet jedoch nicht, dass jede denkbare Schaufenstergestaltung unabhängig von anderen gesetzlichen Vorschriften zulässig ist.

Auch hier müssen weitere einschlägige Vorgaben berücksichtigt werden.

Auch Gewinnspiele und Verlosungen können für Händler rechtlich problematisch sein.

§ 20b Abs. 2 TabakerzG bestimmt ausdrücklich, dass Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter nicht gewerbsmäßig ausgespielt werden dürfen.

Wer als Unternehmen eine E-Zigarette oder einen Nachfüllbehälter als Gewinn ausspielen möchte, muss dieses Verbot daher beachten.

Statt pauschal jedes Social-Media-Gewinnspiel als verboten einzustufen, sollte die konkrete Mechanik der Aktion geprüft werden. Sobald jedoch eine elektronische Zigarette oder ein Nachfüllbehälter gewerbsmäßig ausgespielt wird, greift das gesetzliche Verbot.

Neben den Werbevorschriften spielt der Jugendschutz eine zentrale Rolle.

§ 10 JuSchG verbietet die Abgabe von Tabakwaren und anderen nikotinhaltigen Erzeugnissen an Kinder und Jugendliche.

Im Versandhandel dürfen entsprechende Produkte Minderjährigen weder angeboten noch an sie abgegeben werden.

Diese Regelungen gelten ausdrücklich auch für bestimmte nikotinfreie elektronische Zigaretten und elektronische Shishas, bei denen Flüssigkeit durch ein elektronisches Heizelement verdampft und das Aerosol eingeatmet wird.

Damit dürfen auch entsprechende nikotinfreie Vape-Produkte nicht an Personen unter 18 Jahren abgegeben werden.

Beim Thema Jugendwerbung ist eine genaue Unterscheidung wichtig.

§ 21 TabakerzG enthält unter anderem ein Verbot von Werbung, die ihrer Art nach besonders geeignet ist, Jugendliche oder Heranwachsende zum Konsum zu veranlassen oder darin zu bestärken.

Der Wortlaut des § 21 bezieht sich an dieser Stelle allerdings ausdrücklich auf Tabakerzeugnisse.

Die Vorschrift sollte deshalb nicht ohne Weiteres als unmittelbares allgemeines Jugendwerbeverbot für sämtliche elektronische Zigaretten dargestellt werden.

Für Vape Marketing bestehen dennoch umfangreiche andere Werbe- und Jugendschutzvorschriften. Werbemaßnahmen mit möglicher Reichweite bei Minderjährigen sollten deshalb besonders sorgfältig rechtlich geprüft werden.

Auch bei Geschmacksrichtungen sollte zwischen E-Zigaretten und klassischen Tabakerzeugnissen unterschieden werden.

§ 18 TabakerzG enthält verschiedene Verbote zum Schutz vor Täuschung.

Für elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter gelten bestimmte dieser Verbote entsprechend. Informationen über Aromastoffe und den Nikotingehalt sind von dieser Übertragung jedoch ausdrücklich ausgenommen.

Deshalb ist eine Geschmacksbezeichnung wie „Mango“, „Blueberry“ oder „Watermelon“ nicht allein deshalb verboten, weil sie ein Aroma beschreibt.

Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass jede Verwendung solcher Angaben in jeder Werbeform zulässig ist. Auch hier müssen die allgemeinen und speziellen Werbevorschriften berücksichtigt werden.

Neben dem Tabakerzeugnisgesetz gelten auch allgemeine Regeln gegen irreführende Werbung.

Unternehmen sollten deshalb keine Eigenschaften oder Vorteile versprechen, die nicht belegt sind oder bei Verbrauchern einen falschen Eindruck hervorrufen können.

Gerade bei Aussagen über gesundheitliche Eigenschaften oder vermeintlich gesundheitliche Vorteile ist besondere Vorsicht geboten.

Formulierungen wie „gesund“, „harmlos“ oder vergleichbare pauschale Versprechen sollten nicht ohne belastbare rechtliche Grundlage verwendet werden.

Neben gesetzlichen Vorschriften können Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube eigene Regeln für Tabak- und Vape-Inhalte festlegen.

Diese Nutzungs- und Werberichtlinien sind von den gesetzlichen Vorgaben zu unterscheiden.

Dass eine Plattform einen Inhalt technisch veröffentlicht oder nicht entfernt, bedeutet deshalb nicht automatisch, dass die Maßnahme nach deutschem Recht zulässig ist.

Umgekehrt kann eine Plattform strengere Regeln aufstellen und Inhalte untersagen, obwohl sich daraus nicht automatisch ein gesetzliches Verbot in Deutschland ergibt.

Händler müssen deshalb Plattformregeln und gesetzliche Vorschriften getrennt betrachten.

Vor der Veröffentlichung einer Marketingmaßnahme sollten Händler insbesondere folgende Fragen klären:

• Handelt es sich lediglich um Produktinformation oder bereits um Werbung?
• Über welchen Kanal wird die Kommunikation verbreitet?
• Fällt die Maßnahme unter ein gesetzliches Werbeverbot?
• Greift möglicherweise eine gesetzliche Ausnahme?
• Handelt es sich um audiovisuelle kommerzielle Kommunikation?
• Besteht eine Kooperation mit einem Influencer oder Creator?
• Wird für den Beitrag eine Gegenleistung gewährt?
• Ist Werbung klar als solche erkennbar?
• Handelt es sich um Sponsoring?
• Besteht bei einer Sponsoringmaßnahme ein grenzüberschreitender Bezug?
• Ist Außenwerbung geplant?
• Wird eine E-Zigarette oder ein Nachfüllbehälter als Gewinn ausgespielt?
• Enthält die Werbung möglicherweise irreführende Aussagen?
• Werden beim anschließenden Verkauf die Jugendschutzvorschriften eingehalten?

Gerade bei modernen Marketingformaten sollte nicht davon ausgegangen werden, dass eine Maßnahme allein deshalb erlaubt ist, weil sie bei anderen Produktgruppen üblich ist.

Vape Marketing unterliegt in Deutschland auch 2026 umfangreichen gesetzlichen Einschränkungen.

Besonders wichtig sind die Verbote und Beschränkungen für Onlinewerbung, audiovisuelle kommerzielle Kommunikation und Außenwerbung. Hinzu kommen spezielle Vorschriften zu Sponsoring und gewerbsmäßigen Ausspielungen sowie allgemeine Regeln gegen irreführende oder verdeckte Werbung.

Influencer-Marketing bietet dabei keinen einfachen Weg, die gesetzlichen Einschränkungen zu umgehen. Auch ein korrekt gekennzeichneter Werbebeitrag muss zusätzlich die speziellen Vorschriften für elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter erfüllen.

Gleichzeitig sollte nicht jedes Marketinginstrument pauschal als erlaubt oder verboten bezeichnet werden. Bei Onlinekommunikation, Sponsoring, Produkttests und Social-Media-Inhalten kommt es auf die konkrete Ausgestaltung und die jeweils einschlägigen gesetzlichen Vorschriften an.

Für Vape-Händler ist deshalb entscheidend, vor einer Kampagne nicht nur den Inhalt, sondern auch Medium, kommerziellen Zweck, Gegenleistungen, Verbreitungsweg und konkrete Umsetzung zu überprüfen.